Rekabet ve Önemi
Çevresel faktörlerin her an değiştiği ve değişirken ilişkide bulunduğu sistemleri de etkileyerek değiştirdiği günümüz iş dünyasında, özellikle küreselleşme ve uluslararası rekabet süreci, açık bir sistem olarak işletmelerin stratejiye ve stratejik yönetim anlayışına olan ihtiyacı açısından her zamankinden daha fazla önem arz etmektedir. Peki her fırsatta bahsedilen bu rekabet nedir?
Rekabet, kuruluşların olmazsa olmaz olgularından biridir; kuruluşların rekabetsiz bir ortam bulması hemen hemen olanaksızdır. Rekabet, bir kuruluşun aynı ürün veya hizmetleri üreten kuruluşlara karşı göreceli olarak müşterilerin gereksinim ve ihtiyaçlarını etkin bir şekilde karşılanmasıdır.
4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanunda (Yürürlük Tarihi,13 aralık 1994) rekabet kavramı, ‘ mal ve hizmet piyasalarındaki girişimler arasında özgürce ekonomik kararlar verilmesini sağlayan yarış’ olarak tanımlanmaktadır.
Rekabetin oluşması için benzer faaliyette bulunan kuruluşların ekonomik ve teknolojik üstünlük sağlamaları gerekmektedir. Rekabette üstünlük sağlayacak yolların başında;
- müşteri memnuniyetini artırmak,
- fikri mülkiyet,
- hızlı yenilik ve
- değişiklikler gelmektedir.
Müşteri memnuniyetini sağlamanın ilk adımı müşteri gereksinimlerini ve isteklerini doğru bir şekilde belirlemektir. Bunlara ortak etki eden kavramların başında ürünün veya hizmetin müşteri beklentilerine uygunluğu gelir. Bu beklentiler ürün veya hizmetin fiyatı kalitesi ve zamanında teslimi etmenler cinsinden olabileceği gibi yeniliği teknolojik gelişmişliği ve değişikliği bakımından da olabilir. Müşteri beklentilerini aşmak da kuruluşun rekabet gücünü artıran önemli bir stratejidir.
Bu aşamada üstünlük ancak araştırma ve geliştirmeye önem vermek ve gerekli yatırımları yapmakla sağlanabilir. Bu stratejik yaklaşım doğal olarak kuruluşlar arası araştırma ve geliştirme de rekabet olgusunun oluşmasına neden olur.
Genel olarak rekabet, bir ülkenin ısrarlı ve değişken pazar koşullarında, uluslararası pazarların taleplerini karşılamak ve aynı zamanda vatandaşının milli gelirini sürdürmek ve yükseltmek için ürünleri ve hizmetleri üretme derecesidir. Rekabet üretimde, kaynak dağılımında ve yenilikte etkinliği sağlayarak ve ekonomik refah ve gücün tek bir elde toplanmasını önleyerek demokratik katılımcılığı arttırdığı için piyasa ekonomilerinde stratejik öneme sahip bir faktördür.
Rekabetin ekonomik işlevleri beş grupta toplanabilir. Hadi bu işlevleri detaylı bir şekilde inceleyelim.
Rekabetin Ekonomik İşlevleri
- Kaynak dağılım işlevi, rekabet ekonomik birimlerin sahip oldukları kaynakları en karlı biçimde kullanmalarına yol açarak ekonomik kaynakların en etkin oldukları yerde ve üretim yöntemi içinde kullan olmalarını sağlar.
- Yenilik ve teknik gelişmeyi uyarma işlevi, yenilik ve icatlar pazarlanabilir ürüne dönüştüğü zaman kuruluşlara büyük yarar sağlayarak yatırımların getirisini artırırlar. Kuruluşların karşı karşıya kaldıkları rekabet sonucunda, yenilik ve icat da bulunarak mevcut tekerleri ortadan kaldırmak için yürüttükleri çabalar ve sürekli gelişmeyi sağlayan bir devinim oluşturur.
- Gelir dağılımı işlevi, rekabet arttıkça gelirin birincil dağılımı daha açık bir hale gelir ve rekabet gelir dağılımını daha adil olmasına veya yaşam kalitesini artırmak suretiyle gelir dağılımı eşitsizliğinden kaynaklanan sosyal ve ekonomik sorunlarla daha kolay başa çıkmasını sağlar.
- Uyum esnekliği işlevi, etkin rekabet, kaynakların en iyi dağılımını ve daha verimli olan alanlara yönlendirilmesini sağlar. Kuruluşların üretim programlarının, üretim yöntem ve süreçlerinin ekonomik ve teknolojik değişikliklere ve ekonomik kriz ve dalgalanmalara dalgalanmalara uyum sağlama yeteneğini arttırır.
- Kontrol işlevi, rekabet belirli bir ekonomik gücün piyasayı kontrol etmesini önler ve etkin rekabetin söz konusu olduğu bir ortamda, devletin piyasaya müdahalede bulunması dayanaksız olacağından, devleti yönetenlerin asli görevlerinin ötesinde piyasaya müdahalelerde bulunarak piyasayı kontrol etmesini engeller.
Rekabet üstünlüğünün ancak AR-GE’ye önem vermek ve yatırım yapmakla sağlandığını belirtmiştik. Kuruluşlar, pazarlama ve diğer operasyonları en iyi şekilde kullanarak da rekabet etmiş olurlar.
Pazarlama, rekabeti üç temel yolla etkiler;
Müşteri gereksinimlerini ve isteklerini belirleme, fiyatlandırma, reklam ve promosyon.
Şimdi bu söylediklerimi detaylı inceleyecek olursak;
- Müşteri gereksinim ve isteklerini karşılamak bir kuruluşun pazarlama işleminin ilk ve belki de en önemli aşamasıdır. Gereksinim ve isteklerini doğru bir şekilde saptanması, müşteri tatmininde önemli bir adım atmak demektir.
- Fiyat, müşterinin satın alma kararında neredeyse en önemli etmenlerden biridir. Öte yandan fiyat, maliyet, kalite, kurumsal imajı ve müşteri gelir düzeyi gibi özelliklere bağlı olarak belirlenmektedir. Öte yandan fiyat, maliyet, kalite, kurumsal imaja ve müşteri gelir düzeyi gibi özelliklere bağlı olarak belirlenmektedir. Birim maliyet + birim kar = satış fiyatı ‘dır. Bu da bize ürünün piyasa fiyatını verir.
- Reklam ve promosyon kuruluşun müşterileri çekmek için kendisi, ürün veya hizmetleri ile ilgili işlevlerdir. Bunlar kuruluşların PR çalışmaları olarak değerlendirilir.
Rekabette güçlü olmanın bir diğer yanı, kuruluşun operasyonlarının beraberce en iyi bir şekilde işlemesidir yani yukarıda saydığımız faktörlerden sadece bir tanesinin gerçekleştirilmesi yeterli değil hepsinin bir arada olması gerekir ki rekabette güçlü taraf olabilelim. Bu operasyonlar, ürün ve hizmet tasarımı, maliyet, yer, kalite, yanıt süresi, esneklik, envanter ve tedarik zinciri yönetimi yoluyla rekabeti güçlendirir bu yolların çoğu birbirleri ile ilişki içerisindedir, birinin gerçekleşmesi diğerini ihtiyaç olarak karşımıza çıkarır.
Peki rekabeti güçlendiren operasyonlar tam olarak nelerdir?
Rekabeti Güçlendiren Operasyonlar
Diğer kuruluşlarla rekabet edebilmek için etkin ve güçlü bir altyapıya ihtiyacımız vardır. Bu alt yapıyı oluşturmak için bazı operasyonların gerçekleştirilmesi gereklidir.
- Ürün ve Hizmet Tasarımı, müşteri gereksinimlerinin ve isteklerinin teknik özelliklere çevrilmesi için gerçekleştirilen bütün faaliyetleri içerir.
- Kuruluş Çıktılarının Maliyeti, ürün ve hizmetin fiyatını belirleme açısından çok önemli bir anahtar değişkendir. Maliyet düşürme analizi, rekabetin iyileştirilmesinde uygulanan bir yaklaşımdır. Keza verimliliğin artması maliyetleri düşürmesine neden olur. Yüksek verimliliğe sahip kuruluşlar rakiplerine karşı maliyet avantajı sağlarlar.
- Kuruluşun Bulunduğu Yer, müşterilerin erişim kolaylığı ve maliyet bakımından çok önemlidir. Hammaddelere yakın yerleşim doğal olarak hammadde maliyetini düşürür. Öte yandan, pazarlara yakın yerleşim, düşük ulaştırma maliyeti ve teslimatın hızlı olmasını sağlar.
- Kalite, malzeme, işçilik, tasarım ve hizmetle ilgilidir. Müşteri açısından kalite, ürün veya hizmetin müşterinin isteklerine uygunluk derecesi olarak tanımlanmıştır.
- Hızlı yanıt, rekabet için avantaj olabilir. Bu avantajı sağlayacak bir yol, yeni veya geliştirilmiş bir ürün veya hizmetin pazara hızlı bir şekilde sürülmesidir. Diğer bir yol, var olan bir ürün veya hizmetin müşteri tarafından istendiğinde hemen karşılanmasıdır. Bir başka yol ise, müşteri şikayetlerine hızlı dönüş yapabilmektir.
- Esneklik, değişikliklere hemen uyum sağlama yeteneğidir. Bu değişiklikler, bir ürün veya hizmetin tasarımında, talep miktarındaki veya bileşimindeki değişiklikler olabilir.
- Envanter yönetimi, bir ürünün arz-talep dengesini iyi ayarlamakla etkin bir rekabetçi avantajı sağlanabilir.
- Tedarik Zinciri Yönetimi, Ürünün sistem içinde zamanında ve maliyet etkin bir şekilde teslimatını içsel(satın alan) ve dışsal(tedarikçi) operasyonların eşgüdümünü sağlar.
- Hizmet, müşterilerin satış sonrası faaliyetlerini içerebilir. Bu faaliyetler; teslim, kurulum, garanti hizmeti ve teknik destek hizmeti olabilir. Hizmet kalitesi, kurumun rakip kurumlara karşı fark oluşturmasında önemli bir anahtar etmendir.
- Çalışanlar, bir kuruluşun temel taşlarıdır. Eğer onlar, yetenekli ve motive iseler, becerileri ile ve yaratıcı görüşleriyle belirgin bir rekabetçi fark yaratabilirler.
- Deneyim Yönetim Sistemi, kuruluşun rekabetçi avantaja sahip olmasında en önemli etkendir.Geleceği doğru tahmin eden, stratejik kararlar alabilen, kaynakları etkin ve verimli kullanabilen yöneticileri bulunan kuruluşlar rekabet ortamında yine fark yaratanlardır.
Tesla’nın Rekabet Avantajı
Lüks araç ve teknoloji şirketi olarak sektörde yer alan Tesla rekabet avantajı kapsamında oldukça ilgi çekici bir örnek oluşturmaktadır. Aslında şu anda pazarda Tesla ile doğrudan rekabet edebilen bir şirket bulunmamaktadır. Buna rağmen, Tesla kendisini pazarda, doğrudan rakip olabilecek bir şirket ortaya çıktığında rekabet avantajını kolayca sürdürebilecek şekilde konumlandırılmıştır.
Şirket araştırma ve geliştirme faaliyetlerine büyük bir kaynak ayırmaktadır. Şu anda kişisel ulaşımın geleceğine odaklanmış durumdalar. Yükselen otomasyon trendi için ürünlerini geliştirirken aynı zamanda da kesintisiz şekilde, dünyanın birincil enerji kaynağı olan petrol kaynaklarının kaçınılmaz tükenişine ilişkin yeni çözümler bulmaya çalışıyorlar. Yüksek çevre dostu marka algısı, öte taraftan, şirketi benzer firmalardan ayrı bir noktaya taşıyor.
KAYNAKÇA
- ÖZTEMEL, E. Endüstri Mühendisliğine Giriş. İstanbul: Papatya Yayıncılık, 2015.
- http://www.yeniisfikirleri.net/rekabet-avantaji-nedir-nasil-saglanir/
- https://www.teknolojitransferi.gov.tr/TeknolojiTransferPlatformu/resources/temp/E98F8683-AFD7-4287-B259-4C913D7779D1.pdf;jsessionid=B10E7A9FB30AFE8C7B9523FC95AE8A7D
- http://88.255.149.215/xmlui/bitstream/handle/11467/459/M00287.pdf?sequence=1&isAllowed=y