STRATEJİ

Strateji, eski dönemlerde askeri platformlarda kullanılan bir ifadeyken günümüzde başarıyı arzulanan her platforma yayılmıştır. Strateji kelimesi rekabet dünyasının artmasıyla markaların sıklıkla kullandığı bir ifade haline dönüşmüştür. Özellikle marka savaşlarının etkili bir silahına dönüşen strateji, kazananın kim olacağını belirleyen muazzam bir güçtür. Gelin bu gücün ne gibi kapılar açtığına birlikte bakalım.

Kelime anlamıyla “sevk etme, yöneltme, gönderme, götürme ve gütme” demek olan strateji kavramı işletme yönetiminde, bir işletmenin içinde yer aldığı ortamın dinamizmine karşın, kararlılığını koruyarak varlığını sürdürmek ve pazarda başarı elde etmek için seçtiği yolu betimlemektedir.

Stratejiler de birey, kuruluş veya ülke düzeyinde tanımlanır. Kuruluş düzeyinde strateji, paydaşlarının beklentilerini karşılamak amacıyla kurumsal kaynak ve yetkinliklerden yararlanarak, uzun dönemde değişmekte olan bir ortamda, kuruma üstünlük kazandıracak yönlendirme ve eylemlerden oluşur.

Kenichi Ohmae için “Strateji bir şirketin kendisini, göreceli gücünü müşterilerini daha iyi tatmin etmek için kullanarak, rakiplerinden olumlu bir şekilde fark yaratmak için seçtiği yoldur.”

Hofer ve Schendel ise stratejiyi “işletmenin iç kaynakları ve kabiliyetleri ile dış çevrenin fırsat ve tehditleri arasında uyum sağlayacak faaliyetler” olarak ele almaktadır.

Operasyonel Düzeyde Temel Stratejiler

Düşük maliyet
Yüksek performans tasarımı ve/veya yüksek kalite
İstikrarlı kalite
Hızlı teslimat
Zamanında teslimat
Çeşitlilik
Üstün müşteri hizmeti
Elverişlilik

Stratejiler, genellikle en az 5 yıllık bir zaman dilimi için tanımlanır ve bütün kuruluşu veya ülkeye kapsar. stratejiler, bireyin, kuruluşun veya ülkenin vizyona dayalı, bütün yönetimsel eylemlere yön veren, Sürdürülebilir fark yaratan, nevi şahsına münhasır ve kuruluşa hamle yaptıran, krizden çıkaran veya yeni bir çığır açan özelliklere sahip ifadelerdir. Bu özellikler nedeniyle, stratejik kararlar, karmaşık bir yapıya sahip, kuruluşun operasyonel faaliyetlerini etkileyen, sistemik, yani bütünleşik bir yaklaşım gerektiren, belirsizlikler altında alınan ve değişime işaret eden kararlardır. Kuruluşlarda stratejik kararlar örgüt düzeyinden başlayarak üç temel alanda yoğunlaşır; finansal stratejiler, pazarlama stratejileri ve operasyonel stratejiler.

Stratejik Plan Oluşturmak için Gerekli Ana Bileşenler

Misyon

Misyon, bir kuruluşun varlık nedenini tanımlar. İyi yazılmış misyon tanımının aşağıdaki faktörleri ifade etmesi gerekir:

-Birimin ana varlık nedeni

-Birimin kapsam ve sınırı

-Birimin ayırt edici özelliği

-Birimin değerleri

Vizyon

Vizyon, paydaşlar için çekici ancak gerçekçi ve inanılabilir bir geleceğin ifadesidir. Vizyon, paydaşların, örneğin 5 yıl sonra ulaşmak istedikleri durum veya konumu tamamlayan resimdir. Vizyonun elle tutulur özellik ve kaynaklara bağlı kalmak yerine, paydaşlar için yaratılacak fark ve değer üzerine odaklanmış olmasına beklenir.

Amaçlar

Amaç, kuruluşun “başarılı” sayılmak için uzun vadede de olsa ulaşmak istediği konum ve niteliklerdir. Amaçlar, kuruluşun işlevini daha ileri bir noktaya götürecek nitelikte olmalı, aynı zamanda gerçekçi ve ulaşılabilir bir özellik taşımalıdır.

Hedefler

Hedef, niteliksel tanımları içeren ve üst düzey belirlemeler olan amaçları somutlaştırıp daha kısa vadede ulaşılması gereken niceliksel aşamadır. Hedefler, amaçlara kesinlik ve özgürlük kazandıran ifadelerdir. Spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve net anlaşılır şekilde belirlenmesi hedefler için de önem arz etmektedir.

Taktikler

Taktikler, stratejileri başarmak için kullanılan yöntemler ve eylemlerdir, stratejilerden daha özgüldürler. Taktikler, örgüt içinde çok özgül ve ayrıntı planları ve karar verme için gerekli operasyonları yürütmede rehberlik ve yönlendirme yaparlar.

Strateji Tasarım Süreci

Kurumsal (örgütsel) strateji tasarımı, stratejinin başarısı için vizyona uygun olarak örgütün istikrarlı kararlar vermesini ve doğru yönde gitmesini sağlayan, örgütü bütünleştiren eylemler dizisi olması bakımından kritik bir süreçtir. Bu süreç beş aşamadan oluşur;

-Kuruluşun analizi,

-Misyon ve vizyonun belirlenmesi,

-Sipariş yeterlilik ve sipariş üstü karakteristiklerinin belirlenmesi,

-Amaç ve hedeflerin belirlenmesi,

-Stratejilerin formüle edilmesi.

Kuruluşun Analizi

Etkin bir strateji tasarlarken, öncelikle, kuruluşu ve çevresini çok iyi tanımak gerekir; kuruluş yapısı ve işleyişi gözlemlenmeli ve değerlendirilmelidir. Bir kuruluşun iç yapısı, insan gücü, kullandığı teknoloji ve malzemeler, finansal kaynaklar, iletişim ağları performans değerlendirme mekanizması gibi yapısal öğelerden oluşur. Kuruluşun çevresi ise müşteriler, rakipleri, ortakları, kamu ve özel sektör kuruluşları gibi öğelerden oluşur. İçsel ve dışsal öğeleri, doğal olarak kuruluşların performansını etkilerler. Bu etkileşime neden olan etmenler aşağıda açıklanmıştır:

İçsel etmenler:

İnsan kaynakları
Tesisler ve ekipmanlar
Finansal kaynaklar
Müşteriler
Ürün ve hizmetler
Teknoloji
Tedarikçiler
Diğerleri (Patentler, çalışan ilişkileri, kuruluşun veya ürünün imajı, dağıtım kanalları vs.)

Dışsal etmenler:

Ekonomik koşullar
Politik koşullar
Yasal ortam
Teknoloji
Rekabet
Pazarlar

Kuruluşu tanımak ve durumunu belirlemek için yukarıda sıraladığımız içsel ve dışsal etkenlerin analizinin yapılması gerekir. İçsel etmenlerin analizinden güçlü ve zayıf yanları, örgütün kendine özgü etkinlikleri, dışsal etmenin analizinden de fırsatları ve karşılaşacağı tehditleri saptanır. Kuruluşun iç yapısı ile dışsal etkenlerin analizi SWOT yaklaşım olarak kabul edilebilir.

Misyon ve Vizyonun Belirlenmesi için kuruluş analizinden elde edilen, güçlü yanlar, zayıf yanlar, kendine özgü yetkinlikler, fırsatlar ve tehditler ışığında, paydaşların yapacağı bir toplantıda yazılır özellikle vizyonun oluşturulmasını liderin katkısı büyük ölçüde beklenir.

Sipariş Yeterlilik ve Sipariş Üstü Karakteristiklerin Belirlenmesi

Etkin bir strateji tasarımında, kuruluşun, sipariş yeterlilik karakteristikleri ve sipariş üstü karakteristikleri da hesaba katılmalıdır. Sipariş yeterli karakteristiklere, müşterilerin potansiyel satın almada, algıladıkları askeri karakteristikler olarak tanımlanmıştır. Öte yandan, sipariş üstü karakteristikler, kuruluşun ürün ve hizmetlerinin rekabet karakteristiklerinden daha iyi algıladıkları karakteristikler olarak tanımlanmıştır. Fiyat, teslimat güvenli, teslimat hızı ve kalite gibi karakteristikler sipariş yeterli karakteristikleri ya da sipariş üstü karakteristikler olabilir.

Amaç ve Hedeflerin Belirlenmesi için yine yukarıda belirtilen tanımlara göre oluşturulmalıdır. Kuruluşun, Spot bilgileri, yetkinlikleri, misyon, vizyon, sipariş niteleyicileri, sipariş kazananları çerçevesinde, geleceğe dönük, zatejik amaçları belirlenir. Amaçların erişebileceği noktalar hedeflerdir. Öngörülen hedefler ile gerçekleşen değerler aralarındaki farkların mertebesi, satış uygulamalarının başarısı ile ilgili bilgi verir.

Stratejilerin Formülasyonu

Gelecekte rakipleri arasında fark yaratabilecek konuma gelmesini sağlamak için öngörülen eylemlerin bir araya getirilmesi ile yapılır. Bir kuruluş, tek ve baskın bir strateji veya çok stratejiler benimseyebilir. Tek bir strateji, kuruluşun bir güçlü yanına veya pazar koşullarına yoğunlaşmasını olanak sağlayabilir. Öte yandan, çoklu stratejiler, özel bir koşullar kümesine hitap edildiği zaman ihtiyaç duyulur.

Dijital Dünyada Strateji

Dijital strateji var olan ticari faaliyetlere mevcut dijital pazarlama araçlarını entegre edilmesi ve marka bilinirliği, yeni müşteri kazanma gibi faaliyetler için oluşturulmuş bir yol haritasıdır. Dijital dünyanın hızla gelişim gösterdiği bugünlerde, firmalar ticari faaliyetlerine dijital alanda ağırlık vermeye başlamışlardır. Bir ürünün, hizmetin ya da fikrin pazarlanmasının en etkili şekilde gerçekleştirilebilmesi için, dijital medyanın en iyi şekilde kullanılması gerekir. Doğru stratejiler ile;

Hızlı,
Etkili,
Düşük maliyetli şekilde dijital pazarlama imkânına sahip olunur.

Rekabetin yoğun olduğu bu dünyada ön saflarda yer alabilmek ve güçlü bir marka haline gelebilmek için kuruluşların doğru dijital strateji oluşturması gerekir. Bu süreçte atılması gereken adımlar ise şu şekilde sıralanabilir: